第20届ChinaJoy日前在上海新国际博览中心闭幕。让人颇感意外的是，展会上最红火的周边既不是游戏衍生品，也并非来自热门动漫，而是盒马展台上的大黄鱼抱枕。这款颇为魔性的大黄鱼抱枕冲上热搜，以假乱真的设计、长达1米8的“高度”，让它成为展会中的“显眼包”。二手交易平台上，抱枕被炒到499元、599元甚至699元高价。为什么“丑周边”更容易出圈？

“出圈”的大黄鱼抱枕

(相关资料图)

黄白色的“皮肤”、魔性的鱼眼，加上1米8的大个头，让人很难在ChinaJoy上忽视这条“大黄鱼”。“没有IP做支撑，盒马大黄鱼是ChinaJoy最大赢家。”“80后”尔尔还记得，上周末和朋友相约逛展时，一眼看到有人背着这条大黄鱼抱枕，“比一般人还高，看惯了动漫游戏IP衍生品，突如其来的大黄鱼太显眼了，加上它又是生鲜平台出的，有一点新鲜感。”她按图索骥去了位于E3馆的盒马展台，“展台不是很大，但人不少，去的时候工作人员说游戏暂停了，空手而回。”

在二手交易平台上，记者检索发现，盒马大黄鱼抱枕在ChinaJoy结束后被炒出了高价。有卖家标价“499元”“599元”，甚至还有人标价“699元”。盒马方面回应称，这批大黄鱼周边是此次参展ChinaJoy限量定制的，在展台参与游戏可获得，数量有限。由于感兴趣的粉丝很多，现场高峰时间要排队一个小时，展台还遗失了几条鱼。

为什么这款模仿大黄鱼造型的周边能迅速“出圈”？在业内看来，大黄鱼抱枕是“形象IP”的一种，不需要有小说、动漫、影视作品等内容做支撑，只因其形象有辨识度而迅速被大众接受，“审美或审丑，都是一种审美心态，大黄鱼抱枕也击中了一部分玩家的猎奇心理。”

尔尔认为，大家喜欢盒马大黄鱼，更多是出于“审丑的恶趣味”，“在二次元展会的线下空间里，会赋予它一些好玩的成分，比如我当时也想要走在ChinaJoy人群中的瞩目感。但带回家，我可能会觉得它不好看，和自家的风格不搭配。”

在二次元粉丝小图看来，大黄鱼抱枕的火爆可能只是个暂时的现象，“和很多恶搞的表情包一样，大家会觉得它很特别，也有很多人会跟风购买，但是否价值数百元就见仁见智了。”小图是迪士尼玩偶“玲娜贝儿”的粉丝，“玲娜贝儿有一款挂件在二手平台的价格也很高，因为物以稀为贵。”

周边是一门好生意

出圈的盒马大黄鱼等身抱枕，让人想起年初时的热播剧《狂飙》。张颂文饰演的反派人物高启强在发家前是水产市场的一名鱼贩子。由于高启强出圈，剧方趁势推出了“冻鱼”抱枕这一衍生品，两者在审美趣味上有异曲同工之妙。无论是带有IP记忆点的“冻鱼”抱枕，还是以生鲜为原型的盒马大黄鱼，都说明了衍生品开发是一门好生意。

在优酷COO、锦鲤拿趣CEO刘燕红看来，衍生品市场的火热，与Z世代“悦己”消费行为习惯的产生、潮玩行业的兴起息息相关，“越来越多衍生品成了新消费时代下的爆款、爆品，比如IP授权衍生已经不是新的生意，国内市场已有百亿元规模。”

除了游戏动漫领域，近年来，几乎每部热播剧都会试水IP开发，无论是现实题材内容，还是古装奇幻内容。从刘燕红的经验出发，内容IP潮玩会比形象IP潮玩多一层故事基底，有一定基数的原生粉丝受众，它的本质是延续粉丝的热爱。“难点在于内容IP粉丝用户的期待是‘像’，也就是做到‘神还原’；潮玩用户的期待是‘潮’，有设计师的特色、视觉锤、记忆点。要满足尽可能多的消费需求，就要在二者间找到平衡点。”她说，衍生品开发有门道，“好的二创是IP影响力、潮玩设计力、潮玩工艺价值合力的结果，好的产品不仅剧粉会买，潮玩收藏家也会买，泛人群用户也会买。”

尽管当前衍生品门类多样，但从目前剧集或者动漫游戏IP衍生品开发现状来看，抱枕、口罩、立牌、手机壳、手机支架等类型较为集中。“这种单价低、供应链成熟、不涉及较长开发周期的品类的确是在热播期比较受欢迎的，它们在电商消费品里也是热门品类。”刘燕红介绍，做潮玩本身是零售业务，从经营者的角度看，这种品类的开发压货风险不高，“我们尝试开发的品类很多，不仅看IP适合开发哪些品类，还要根据粉丝用户基数、经营成本、产品利润、可售卖周期、渠道需求等多方面因素，综合决定开发哪些品类。”

动漫企业七创社创始人曲晓舟认为，无论是形象IP还是内容IP，消费市场都有自己的容量空间。“最早的Hello Kitty就是形象IP，即一个没有故事的IP，但它很可爱，有独特性，有受众喜欢它的逻辑。”他说，“形象IP火了一定会打击内容IP吗？我觉得不一样，人的情感空间可以容纳的东西是很多的。”某种程度上，这也可以解释，为什么一家零售商在泛娱乐展会上推出的衍生品，能够迅速创造话题度。

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